序

正当我酝酿给吴帆博士的书稿写序时，恰好见到《新民晚报》一则消息，预告该报记者集体采写的50篇“老字号·新气象”专题报道，汇集成一册全彩图书《老树花开无丑枝》，将在2017第14届上海书展首发。岁月如歌，往事并不如烟，那许多积淀了与人们衣食住行休憩娱乐息息相关的老字号品牌，几乎让所有生活在上海、在这座城市里长大的人，都受惠过它们带来的美味、便利、喜悦和幸福感。虽然经过市场大潮冲击，以及日新月异的生活方式所带来的颠覆，老字号品牌中有蒙尘失色的，有艰难维持的，也有应时而变与时俱进的，更有凤凰涅槃熠熠生辉的，折射出民族品牌的生命力，构成一代又一代人的集体记忆。就这个意义上说，吴帆这部新著以传统美妆品牌作为研究对象，运用传播学、营销学等多学科理论，佐以定量定性问卷调研，从学术层面提出了自己的思考与见解，建言品牌与消费者形成亲密互动的共同体，为民族品牌“守正出奇”鼓与呼。

爱美之心，人皆有之。吴帆聚焦她熟悉的这个“售卖美丽和梦想”，汇聚文化和时尚以“美丽经济”著称的美妆行业，基于学界业界前沿资讯以及新理念，深入剖析欧莱雅、宝洁、资生堂、联合利华、拜尔斯道夫、上海家化等中外驰名美妆品牌历久弥新的原因，围绕行业、消费者、品牌三者关系，探究数字时代品牌传播如何适应“泛90后”数字原住民（Digital Natives）群体的需求，重点关注代际更替中“无数字不生活”的年轻族群。吴帆提出的核心观点是：美妆企业和品牌要赢得未来市场，首先要赢得未来的消费主力。数字化传播既是技术革命，更是观念变革，其本质是传播权力的转移，传者与受者的关系发生了转折，受众（消费者）越来越拥有个体话语权和主导力，乃至“传受同体”。因而，品牌传播亟需在后喻文化背景下重构品牌与消费者的关系，掌握价值认同、杠杆效应、智能关联这三项策略，融合“互联网+”和“+互联网”线上线下优势，全面提升品牌传播能级，达成“影响力回报”最大化。

多年前，我读到美国一位记者用轻松的笔调描述在亚洲某地发生的典型场景：“一群20多岁的年轻人上街购物，他们买了李维斯牛仔裤、耐克鞋和Klein牌古龙香水，然后在麦当劳餐厅吃了一顿，接着又到附近的哈根达斯冰淇淋店逛了一圈。随后，这群年轻人进入电影院，一面喝着可口可乐、嚼着爆米花，一面观看好莱坞明星主演的最新动作大片。看完电影，他们回到家里，一边看电视中播放的《老友记》，一边吃着从必胜客预订的披萨，喝着从街角‘7-11便利店’买的百威啤酒。”应该说，类似情境或多或少也发生在我们身边。在全球化时代，可以说“商品无国界”，但不能忽视品牌是有“文化背书”的。品牌代表了一种情怀，宣扬了一种主张，彰显了一种个性，承载了一种文化。对品牌传播来说，“守正出奇”方能在白热化商战中持久赢得人心与市场份额。

本书作者吴帆本科入读华东师范大学中文系，是一名思维敏捷的才女。我当年曾执教文学写作课，记得每次批阅她的作业赏心悦目，文气充沛，字体清丽，结尾署名还添加标志，印象非常深。不过当时大班授课，课下并无多少接触。她毕业后一别十多年，山不转水转，再次见面已是2005年初冬，地点不在上海，而是在风光旖旎的海南三亚。那年第14届中国金鸡百花电影节暨中国电影百年庆典在三亚亚龙湾隆重举行，我忝列电影节论坛嘉宾，她是品牌赞助商代表，师生俩在开幕式上意外相逢。随后再续师生缘，吴帆以在职生考入上海交通大学攻读传播学博士学位。士别三日当刮目相看，此时吴帆固不脱丽娃河畔文艺女青年本色，但履历中已增添负笈美利坚经历、获纽约大学工商项目管理CPM和纽约理工大学传播学硕士学位。然后她涉足企业经营和品牌管理、整合营销传播以及媒介管理，在职场打拼中不断增加自己的才干与经验，为进一步深造奠定了扎实的基础。交大求学期间，吴帆作为项目组成员，参加了由我主持完成的国家广电总局部级重点课题《中国电影“走出去”路径与策略研究》，在学术核心期刊发表过多篇论文。此外，她还翻译完成一本英文原著《与奥黛丽·赫本一起成长》（GROWING UP WITH AUDREY HEPBURN），是一本适合电影研究、性别研究、媒介与文化研究的学术著作。奥黛丽·赫本是德艺双馨的大明星，也是“美丽经济”的践行者。

吴帆是好学的，博览群书，厚积薄发。书稿中她有感而发：“开卷有益、学无止境的觉悟和信心，一定能够引领未来更深远的理论研究和实践努力。”借此作为序言之结，并愿与她一起共勉。

李亦中

2017年8月12日