第三节 感官品牌最佳案例分享

部分具有前瞻性的品牌已经启动了“感官品牌”行动，例如家乐氏公司（Kellogg's）强调了谷物入口时的清脆声，并将之视为其早餐产品的成功因素，它向市场宣传其玉米片嚼起来有一种独特的清脆声，其品牌因此迅速蹿红；哈雷摩托车看上去像个笨重的大怪物，却占了美国重型机车一半的市场份额，大排量发动机的“轰轰声”是它的专利和标志；著名的豪华轿车劳斯莱斯耗资数十万美元，只为重现1965年“银云”（Silver Cloud）的独特气味，这种气味是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。

品牌营销专家马丁·林斯特龙专门出版《感官品牌》一书详细分析五维感官在品牌塑造中的作用，还启动了一个全球感官品牌研究项目，从Interbrand公司评选出的“全球200个最有价值品牌”中评选出了20个“感官卓越品牌”，占据榜首的是被认为将感官元素的潜能发挥至96.3%的新加坡航空公司。

接下来我们将为大家进行解读。

一、新加坡航空的感官体验之旅

新加坡航空的感官品牌效应首先体现在最为称道的“国际符号”——空姐形象上，经过近乎严苛的标准招聘进来的新航空姐在形象上具有鲜明的一致性：她们的身材需要符合已定制好的制服，五官需与新航广告模特相似，年龄都需在26岁以下，甚至连面部每个部分的妆容都要严格遵照规定。1972年公司成立时，新加坡航空就聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装（南洋特色的本土服装）作为空姐制服。她们的制服都由优质丝绸制成，风格与机舱设计风格一致，颜色与新航品牌颜色一致。新航空姐为乘客服务时的语调、上菜和提供饮料时的询问方式，甚至包括机长的广播通知都经过了详尽的前期策划，以保证感官体验的高度一致（见图1-4）。

新加坡航空是全球众航空公司中，唯一设有专为解决航机餐点设计及质量问题的烹饪顾问团的航空公司。新航国际烹饪顾问团（International Culinary Panel, ICP）于1998年成立，其成员均为全球各地知名的大厨，为新航乘客设计国际级的航空餐点，目前共有九位国际级主厨。新航的头等及商务客舱旅客，可以在出发前24小时，享用“Book the Cook”服务，从指定餐牌内的20款菜式（由新航国际烹饪顾问团九位主厨主理）中挑选心水美食，菜式全部有别于航机内的正常餐牌，务求满足嘴刁或爱凸显个人品位的乘客。

新加坡航空的座位设计务求让乘客能够舒适放松，商务仓内高雅的蓝紫色调的坐椅间距达1.98米、宽度达58.4厘米。乘客想要入睡时，只要一按电钮坐椅就可以完全放平，立刻变成一张长1.93米、宽58.4厘米的睡床。还特别为商务舱客人准备了眼罩和袜套、特备柔软耳塞、全套Girenchy和Crabtree & Evelyn梳洗用品等。所有自中国出发的航班每个座位都配有“银刃世界”个人娱乐系统，提供超过200种不同类型的娱乐项目，让乘客随意挑选。

新加坡航空另一个感官体验点来自于一种名为“斯蒂芬·佛罗里达之水”的香氛。新航邀请美国著名的香味定制企业为其设计了一款名为“Stefan Floridian Waters”（斯蒂芬·佛罗里达之水）的香水，该香水不仅用于新航空姐的身上，还被喷在发放给每个顾客的热毛巾上，以及散发至机舱的各个角落。当你一踏入新航的班机，你就发现自己已经置身于一个弥漫着“令人平静的独特亚洲女性香氛”的美妙空间之中了，这款特质香味也已经成为新航的注册专利香味。

二、宗教——感官品牌的最佳典范

新加坡航空的目标是要营造一种真实的感官体验，一种超出乘客视听感受之外的品牌体验，他们确实成功地全方位调动了消费者的五大感官，让每一位乘客记忆深刻、口口相传。感官品牌必定会成为一种趋势，其实感官品牌并非今天才出现，在很久之前已经有很好的典范感官品牌——“宗教”。

让我们想象一下站在寺庙面前的情境，你所感受到的不仅仅是寺庙那恢宏的建筑、杏黄色的院墙、青灰色的殿脊、苍绿色的参天古木，还有远处传来的悠长肃穆的钟声、气势恢宏的念经声，还会闻到空气中飘着的古老建筑所散发的淡淡霉味、点燃后的香烛散发的气味，进入寺庙内部看到威严的佛像、满脸虔诚在叩拜的信徒、神情庄严的僧侣……国外的教堂也是类似，这是一种让人沉浸其中被深深感染的场景，它的强大力量就来自于人类五种感官体验的全方位整合。