第一节 品牌影响消费者的三个真理时刻

当我们打算购买某种产品时，首先脑海就会自然映射出一些品牌的名称，比如我们打算购买可乐，马上就会想到可口可乐、百事可乐；当我们打算购买洗发水，脑海出现了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣。

为什么我们能够记住这些品牌？是因为这些品牌已进入了我们的心智，这些品牌LOGO已不再是简单的文字或图标设计，而是凝结了消费者的各种体验，包括曾经看过这个品牌的广告（创意很独特，让我过目不忘）、在逛商场时感受到的服务（柜台小姐很专业，耐心让我试用）、之前使用过的经验体会（性价比高，以后可以继续买）、对品牌的总体印象（年轻女生比较喜欢买这款）或者与自身经历相关的故事情感（这是我另一半送给我的礼物，让我又想起了和他在一起的时光）……

以上所有这些凝聚在一起，便构成“品牌”所带来的溢价和增值，它让某个产品和服务变得更为独特，与消费者产生更紧密的联系。成功的品牌是如何做到赢得消费者的呢？主要体现在以下三个“真理时刻”发挥功能。

◆ 第一真理时刻：购买时刻

赢得消费者的第一时刻是指消费者在店内购物并选择产品，我们就用当之无愧的超级品牌“苹果”作为例子来解读。

当你在逛街的时候看到灯火明亮的苹果旗舰店，“苹果”的LOGO在闪闪发光吸引你朝那边走去，此时你的脑海里开始出现一些相关信息：《乔布斯传》一书卖得真不错；苹果新iPad已经推出了；苹果的广告还真与众不同等。进入专卖店，店员们年轻的笑脸、轻快的音乐、明亮的装潢让你的心情愉悦，你拿起一台iPad开始试用、玩游戏，大屏幕让动画效果更加炫目，突然有个想法冒出来：不如直接就买一台吧！

这就是第一个真理时刻，所有的广告、新闻、口碑、现场氛围、产品感官等，最终形成消费者对苹果品牌的一个综合印象，引发了消费者的好感和共鸣，最后实现产品销售。

◆ 第二真理时刻：使用时刻

接下来到了第二个真理时刻，也就是当你开始使用新买的iPad时：到APP STORE下载更多实用的程序，和好朋友一起看电影打发时间，看完《乔布斯传》的电子书并在iPad上做笔记……你发现自己已经深深喜欢上了这个产品，和别人聊天时总会向他们介绍自己的使用感受，平时看到苹果的平面广告也会忍不住多看几眼，你已经成为一名忠诚用户并翘首以待新版本iPad的面世。

在使用的过程中消费者和品牌的深层联系逐渐加强，不仅深入体验产品或服务的功能，还有机会理解产品背后的品牌精神和故事，从而建立了对品牌更深的信赖感。

◆ 第三真理时刻：迷恋时刻

从一个忠诚用户转化为一名品牌狂热粉丝就是第三个时刻，你意识到自己并不是一个人，在你的身边还有一个庞大的苹果粉丝（果粉）群体，他们和你一样对苹果产品如数家珍、对乔布斯的设计美学推崇备至。这个iPad已经不再是一个单独的产品，它已经成为把你和这个庞大群体联系在一起的坚实纽带，成为体现你是“果粉”的一种符号。

在第三个真理时刻，品牌已经上升为消费者身份认同感的来源。消费者不仅认同产品本身的质量、品牌背后的精神，自己也成为品牌迷恋群体中的一员，开始受到群体的感染并以实际行动来支持品牌的任何行为。

从初次心动的购物者，到对产品产生喜爱和信赖的忠诚用户，再到品牌宗教的狂热信徒，品牌就是充满了这样的魔力一步步占领人的心智！所以企业最终目标不是通过营销来提高产品销量，而是建立一个具有长期影响力的成功品牌，当消费者听到或看到品牌LOGO，就会引发一些美好而深刻的回忆。

如何让自己的品牌成为像“苹果”一样充满魔力的成功品牌，答案就是：从全方位感官体验入手！