【思维篇】全网效果营销：传统企业的生死之道

第1章 为什么90%的企业都做不好全网营销

1.1 跨界打劫时代

➢生死二选一：企业是打劫别人还是被打劫？

生死之道：做才能生，不做就是死路一条。

现在中国互联网的发展迅猛，如果企业现在错过了互联网，那么企业错过的不是一个机会，而是一个时代。就如同马云当年所说的那样：未来不做电子商务，那就将无商可务。面对巨大的互联网蛋糕，你不是分它，它就会分你。并且和你竞争的不一定是同行，还可能是其他行业的企业。

小故事：

一个钓鱼鱼塘经营多年，生意做的很不错。但是后来在他的旁边又开了一个新鱼塘，旧鱼塘的生意便一落千丈。因为新鱼塘钓鱼的费用是一百一次，并且老板承诺：钓上来的鱼可以免费待在，如果没有钓上鱼，那在走的时候也可以带走一只鸡。这就吸引了很多人来这里钓鱼。一段时间之后，一个来新鱼塘的客人发现自己的基本的钓不上来鱼，每次花一百块钱来都只带走了一只鸡。就去询问新鱼塘的门卫只是自己钓不到鱼还是所有人都钓不到。

新鱼塘的门卫告诉这个人：“这个鱼塘里就没有鱼，鱼塘的老板原来是卖鸡的，因为生意不好做，想到这个方法，以一百块钱的价格卖一只鸡，原来卖不掉的鸡现在基本都卖完了。”

这个故事讲得其实就是跨界打劫，新鱼塘的老板原来是卖鸡的，现在跨界来到鱼塘行业，虽然同样是卖鸡，但是却对旁边的老鱼塘形成了非常大的威胁。在如今现实当中，这样的例子也非常多，最典型的就是“滴滴打车”，它就是跨界打劫。因为滴滴打车本身只是一个平台，却对出租车行业造成严重威胁。

这就说明，现在的企业不学会跨界打劫他人，就有人来跨界打劫他自己。很多企业感觉自己现在的生意做得非常不错，但是在如今这样的一个变化迅速的时代，现在生意做得不错代表不了今后会一直好。所以对于现在的传统企业，如果不及时转型互联网，未来就将会有越来越多竞争对手，会有越来越多的企业对其进行跨界打劫。

寻找方向

只有主动去寻求机会，传统企业才有一线生路。

在现在的情况下，很多企业都有一种感觉：对现状看不懂，对未来摸不透。企业要在危机中寻找机会，但是机会在何方，值得所有企业深思。

我们说“互联网”、说“向互联网转型”已经说了四五年，也有很多企业付出实际行动了：做企业网站、买竞价排名、进驻第三方平台商城，前几年微商兴起，企业又赶紧做微商，天天在朋友圈招代理，真是忙的不亦乐乎。

但是有多少钱就这么打水漂了？

我们努力跟上时代，我们真的跟上了吗？

是不是别人做什么，我们做什么就叫跟上时代？

答案不容乐观。

之前企业的互联网化，基本就是找外包给自己的企业做个网站，并且网站基本都是对模板的套用，然后毫无计划的花钱做付费推广。

这种互联网化的举措在今天的眼光看来，无疑是非常浅薄和片面的。终于我们发现，互联网化，或者说全网化地营销，并没有自己想象中那么简单，至少不是做个网站搞个竞价排名在朋友圈卖卖东西就能成功了。

未来不管什么走向，企业的全网营销道路都是必须要走的，而全网营销归根究底，仍然要回归互联网化的两个基本渠道：基于PC端的营销、和基于移动端的营销。所以，未来企业的全网营销需要围绕三网建设来展开，围绕付费推广和免费推广来发展。

而企业在做全网营销时，必须要有的一个正确的认识：全网营销远比大多数企业所认识的要深奥和艰难，这是一个需要持续付出、建设和优化的系统化工程。

➢思维突破：为什么说所有企业都适合做全网营销

你的企业适合做网络营销吗？

现在的企业无论是否做过网络营销，都应该对这个词语不陌生。网络营销现在已经深入我们的生活，无时无刻不在影响着我们。

不过，对于网络营销，不同企业的老板有着不同的看法。比如对于诸如服装、食品、酒水等快消品行业，这些行业的老板大多认可网络营销，而对于一些非快消品行业，比如工业品行业，这些行业的老板很多对网络营销都持怀疑的态度。那么网络营销是否真的对行业具有选择性呢？我用一个案例来说明这个问题。

下面这张图片是我在山东淄博一个客户的产品，叫做压力容器。这种产品是应用在工业上的特种产品，没有标准型号，都需要定制，并且单价较高，一个都在几十万。

我在上课的时候曾将这个图片拿出来，让学员们去看，分析做这种产品的企业是否适合做网络营销。结果多数学员都认为生产这种产品的企业不适合做网络营销，原因包括：产品属于特种行业产品；没有标准产品；并且单价较高。实际上在和山东淄博客户初次见面的时候，客户也是类似的看法。

我和客户初次见面时，客户现将自己的产品介绍了下，然后问我：“刘总，你觉得我的产品适合做网络营销吗？”

对于这个问题我没有直接回答，而是问他一个问题：“你认为自己的产品适不适合？”

客户回答说：“我认为可能不太合适，因为我的产品是特种行业需求的产品，需要定制，并且单价太高。”

我接着连续问了他几个问题：“你这个产品在超市有销售吗？”、“在商场有销售吗？”、“在建材城有销售吗？”、“在路边门市有卖的吗？”对这几个问题客户都给是否定的答案。

听到答案后我继续提问：“这些地方都没有，那么如果你的客户需要这种产品，要去哪里寻找？答案只能是通过网络。而且你认为自己的产品不适合做网络营销的想法在很多传统企业老板里是非常具有普遍性的，很可能你的竞争对手也是这种想法。”

客户说：“的确如此，我的很多同样确实和我的想法一样，认为这种产品不适合做网络营销，一些同行甚至连网站都没有。”

到这里，“产品适不适合做网络营销”这个就问题的答案就变的清晰起来：我客户的产品很专业，生产的厂家也不是很多，因此想要购买这种产品人很多都会从网络上寻找，而大多数同行都缺乏网络营销的意识，没有去做网络营销，这就是一个机会。也就说明，我客户的这种产品是非常适合做网络营销的。

所以，即使是压力容器这样专业性强、单价较高、必须定制、客户类型单一的工业产品和快消品一样，同样适合做网络营销。

这里需要重点说明一个误区，正是这个误区让很多企业的老板认为自己的产品并不是适合网络营销，这个误区就是网络营销不等于在线成交，网络营销不等于在线零售，网络营销更多的是线上营销，线下成交。因此，只要企业的客户用手机和电脑，那么这个企业的产品就适合网络营销。

下面我们看一张数据图，图中的之内容是2011年到2017年中国电子商务市场交易的规模。

从2011年的6.4万亿，到2016年的18.5万亿，电子商务的规模是逐年的增长。而在2016年18.5万亿当中，通过在线成交的只占到23%，有77%都不是通过在线成交来完成的。从这些数据当中我们也可以得到两个结论：1.电商的规模是在不断增长的；2.电子商务只有一小部分通过线上成交，大部分都是通过线下成交。而这两结论也说明了很多传统企业老板的认为电商已经饱和，或者因为自己产品无法通过线上成交而认为自己产品不适合的电商的看法是错误的。

所以，企业想要做网络营销，首先要从改变思维开始。如果企业老板认为自己的产品不适合网络营销，就不去做，那自然就不会有好的结果。

➢鱼竿寓言：只有不停思变，企业才有未来

企业做网络营销，除了需要企业老板改变对网络营销的错误看法之外，还需要能够打破传统思维，只有这样才能够让企业真正做好网络营销。

我在课堂上曾经对学员问这样的一个问题：在你们面前摆放了一大框鱼和一根鱼竿，两者只能二选一，你们选哪一个？

这个问题很多人都应该听过，它对应了一句古语“授人以鱼不如授人以渔”。所以，在我问出这个问题之后，绝大多数学员都会选择鱼竿，而这就是传统思维在影响我们思考。

那么究竟什么是传统思维呢？举个最简单的例子：一个人在马路旁边开了一个加油站，生意非常好，其他人看到之后，立刻也在周围开加油站，这就是传统思维或者说惯性思维在起作用。别人做一个生意做的非常好，那我也做。最后的结果就是这个地方的加油站越来越多的，最后所有加油站都运营艰难。

而一个突破传统思维的人看到在路边有一家生意非常好的加油站，首先想到的是在加油站旁边可以开一个超市，也可以开一个洗车店，又或者可以开一个餐厅。在这种思维作用下，最后无论是加油站还是超市、洗车店、餐厅，都有生意可以做。

如果是我面对这样的选择，我会直接选择一大筐鱼。原因很简单，我拿到一大筐鱼可以去卖掉，卖掉之后就能换更多的鱼竿，而不仅仅是一根。

在我说出自己的选择后，我接着问学员：“如果你们拥有了一堆鱼竿，你们会怎么做？”

学员给出的答案五花八门，有说自己雇人去钓鱼；有说将鱼竿租出去，自己收租金；还有说将鱼竿加价卖掉等等，这些答案依然是受到了传统思维的影响。

如果我拿到了很多的鱼竿会选择直接送给那些会钓鱼的人，告诉他们：“我免费送你们鱼竿，你们只需要每钓上十条鱼分我一条就可以。”这样以来，我什么都不需要做，就会源源不断地获得鱼。

当我将这些源源不断获得的鱼卖出去之后，手里就会有一笔资金，接下就又要面对问题：我拿这些资金做什么？

这个问题我同样先让学员回答，学员的这次的回答比较的统一，大多数人都回答用这笔资金去购买更多的鱼竿，送给更多的人，这个答案其实还是传统思维在发挥作用。在传统思维中，企业经营状况不错，资金充足，就应该将资金投入到扩大规模上，但很多时候这并不是一种好的做法，最典型的例子就是传统零售企业。

在过去传统零售爆发的时代，基本上开一个门店就可以赚钱，因此众多零售企业开始疯狂的扩张，盲目增加自己门店的数量。在零售企业老板看来这就像是一道简单的数学题：假如一个门店一年能赚一百万，那么只要开设一百家门店，自己一年的利润就是一亿。但是随着零售业的发展逐渐放缓以及电商的出现，零售企业过多的门店不但没有能够赚钱，反而成为了企业的负担，这就是最近几年零售行业“闭店潮”的根本原因。

所以，比起用资金继续买鱼竿，我还有很多其他更好的选择。比如，我可以那这些钱的建一个麻将馆，让钓鱼的人在不想钓鱼的时候还以打麻将，而我则能够以不同的方式在同一批客户身上赚取更多的钱，从而实现降低自己获客成本，实现利润最大化的目的。

“观望”是如今企业最大的危险

在互联网大潮当中企业最大的风险就是观望。因为你的企业可以观望，但是你的竞争对手不会观望。很多企业面对互联网总是抱着等一等、看一看的态度，机会其实就这样在眼前溜走了。

先知先觉的是引领者，后知后觉是跟随者，不知不觉是淘汰者。举个例子：十年前做百度推广，只用花很少的钱就可以有非常不错的效果；五年前去做天猫，只要开了店生意就不会差；四年前去做微商，只用在朋友圈随便发发产品，就有生意上门。但是现在再去做这些事情呢？

现在做百度，没有专业团队，花再多的钱也不一定有效果；现在做天猫，流量和资源都已经被早期入行大商家控制，现在入行只能在夹缝中求生存；现在做微商，在朋友圈里刷几次产品就被别人屏蔽了。

所以，做任何事情都一定要抢占先机。而对于传统企业转型互联网，先机早已经是没有了，现在立刻转型还可以赶上末班车，是后知后觉的跟随者。但是如果企业现在还在观望，还无法做决定，那只能是不知不觉的淘汰者。

有一句电影台词是“天下武功，唯快不破”。这句话我非常认可，同时也认为非常适用于互联网行业。对传统企业来说，在互联网行业市场格局还没有形成之前，唯一要做的事情就是进入互联网，形成行业市场格局。

很多人都评价现在的互联网行业是大鱼吃小鱼的时代，其实这句话并不完全对。因为大鱼之所以可以成为大鱼，很大一部分原因是因为比其他企业更快进入互联网。所以，互联网时代其实是快鱼吃慢鱼。所以传统企业如果让竞争对手在互联网上形成自己的市场格局，那就只能眼睁睁的看着自己被市场所淘汰。

这个道理即使是放在现在的互联网巨头身上也同样适用。阿里巴巴在微信崛起之后也发布了自己的社交产品“来往”，几年时间烧了十几亿，但是现在很多人都没有听过；腾讯在淘宝平台崛起之后也打造了一个C2C平台“拍拍网”，先是被京东收购，然后在2015年底也关闭了。

➢直面挑战：全网营销道路上企业要面临的三个挑战

伴随着互联网大潮的到来，绝大多数企业都已经开始着手企业的互联网营销，这也是互联网媒体广告繁荣的原因，然而在这一繁荣景象的背后的企业当中却又是另一番景象。

我曾经对上百家的开始做网络营销的中小型传统企业做过研究，研究的结果却让我非常惊讶。在我研究的企业中，多数企业虽然都在网络营销上有了大手笔投入，但是其中80%的企业还是主要依靠过去的传统营销途径获取订单，网络营销在这些企业中更像是一个烧钱的摆设。一些企业花了大价钱建设网站做网络推广，但是真正从这条渠道成交的订单少之又少，很多企业都连推广费都赚不回来。

是互联网媒体不适合这些传统企业吗？当然不是。我见过很多做互联网营销没有效果的企业，但是同时也见过更多通过互联网成功转型的传统企业。两者的区别在哪里呢？我思考过这个问题，最终得出一个结论：对网络营销的认识。

很多传统企业老板对网络营销的认识就是建设一个网站，然后花钱推广，就这么简单，但实际上网络营销远没有这些人想象的那么简单。网络营销不是依靠一个模板型或者设计型的网站就可以取得成效，也不是依靠简单的拿钱做推广就可以将企业品牌传播出去。网络营销涉及了很多环节，每一个环节出现问题都会造成最后无法成交，而非仅仅花钱就可以做好。

我们换一种角度思考，也正是因为不是花钱就能做好才让无数中小企业有了希望和机会，否则如果网络营销只是花钱，那么大企业只用钱就能够垄断市场，这对中小企业也是不公平的。

不同类型的企业，都要走自己的全网营销之道，大道都是一样的，但是走法可以各不相通。

在这条路上，企业要面临的挑战是：

从争夺地段到争夺粉丝

对于传统的零售企业和百货企业来说，竞争的核心就是地段，对于传统互联网企业来说，竞争的核心就是流量，而对现在流行的自媒体企业来说，竞争的核心则是粉丝。而未来是“影响力”和“号召力”之争，“核心粉丝”的瞬间联动是未来商业的“引力波”！

钻石小鸟是一家成立于2014年的互联网的珠宝电商企业，总部建立在成都。从名字上来看，显然这是一家主要经营的钻石的珠宝企业，并没有什么特别之处。不过和传统珠宝企业相比，钻石小鸟的最大不同就是它将粉丝看做是自己竞争力的核心，一切都以粉丝为主。在这种定位下，钻石小鸟将粉丝经济的作用发挥的淋漓精致。

在传统珠宝企业看来，开设珠宝门店最为关键的就是地段，而在这方面，钻石小鸟就显示出了非常大的不同。钻石小鸟的所有体验店全都开设在写字楼里，这对传统珠宝企业来说，是完全无法理解的。不过钻石小鸟用自己的业绩证明了选择的正确性，如今钻石小鸟的年营业额已达几十亿之多。

体验店地段非常不好，却能做出让人惊叹的营业额，这则是因为钻石小鸟的绝大部分的客户都来源于网络，并且钻石小鸟明确自己的客户群体就是年轻人，然后针对年轻人的特点，为他们量身打造了数个社群，让自己立足于粉丝经济。

钻石小米在线上建立了数个社群，不同社群的主题也各不相同，其中包括：美食、旅游、宠物、运动、化妆等等。不同社群有自己独特的文化和规则，同时钻石小米还经常会组织社群粉丝参加线下活动。

通过对社群的运营，钻石小米一方面增加了品牌的粉丝数量，提高了粉丝的粘性，同时也让钻石小米的品牌得到了推广和传播，这也是钻石小米粉丝经济可以获得成功的重要原因。

从内容为王到数据为王

在过去几年，内容营销可以说是网络营销人员百试百灵的法宝，内容营销在过去也取得了很好的效果。

随着互联网营销的发展，和企业的不断创新，现在的互联网营销可以说是八仙过海各显神通，各种营销方式层出不穷。

过去是我们提供什么，用户就接收什么。现在演变成了，大多数用户喜欢什么，我们就制造什么。如何让用户喜闻乐见我们营销的内容很重要了。

但是未来，我们会做到，根据用户的地理位置、基础信息、访问历史和浏览位置，我们精准地制造信息，精准地投放广告。

我们会精准捕捉到用户的需求和想要，然后把他最想要的东西送到他眼前，这就是大数据的力量。未来大数据将在营销中扮演决定性角色。

从盲目砸钱到精准投入

过去很多企业家在网络营销上没少花钱，以至于很多企业家一提网络营销，就说“烧钱”，认为网络营销的本质就是忽悠。

当企业完全不懂全网营销时，所做的努力就是跟风：别人做什么我们也做什么，别人在哪花钱，我也在哪花钱。

花钱买排名，花钱做网站，花钱做淘宝等等。最后钱没有花出效果，就认为是网络营销不行，其实是钱花得不对。

比如，企业网站可以说是全网营销的核心关键，但是我们大多数企业的网站是什么样的呢？非常简单、非常枯燥，毫无内容，也没有任何功能性。然而企业老板却非常乐意在这上面花钱，我见过的从花几万到几十万都有，但是效果确实一样的，就是没有效果。并且企业老板大都认为网站做好了板就没有事情了，不再投入不再维护。

这样的网站做出来，就算有用户能进入到网站，它也起不到任何营销作用。

全网营销是一个系统化工程，无论过去企业的互联网化做得怎么样，企业要走全网营销道路，仍然要投入资金。但是在花钱的同时，企业要知道每一笔钱的分配和去向，要去想如何让每一笔钱都花得有价值，要能看到回报，就是企业需要钻研的话题，也是我写作这本书的诉求。

企业在进行投资时，很多时候选择要比努力更重要。如果企业投资一个项目，最初的选择是正确的，那么就可以取得事半功倍的效果。反之也是同样的道理。所以，企业在选择的投资项目时，选择标准要比项目本身更加重要。下面几点是我在投资项目上的一些心得：

➢案例：年营业额从40万到1300万的农家院

我有一个客户是做农家院生意的，他的农家院在北京海淀的上庄水库，地理位置比较偏，北京的朋友都应该知道。

这个客户的农家院走得就是传统农家院路线，基本每年之营业半年，并且集中在周六日或者节假日时间，利润来源则主要依靠农家菜。从这些情况上来看，可以知道这个农家院经营的是中规中矩，毫无特色可言，而它的位置也不在风景区内，所以经营的情况非常不好，每年营业额仅在四五十万左右，除去成本，利润就所剩无几。在经营了一段时间之后，这个农家院老板感觉快经营不下去了，于是通过朋友找到了我，想要开始做网络营销。于是就成为了我的客户。

在了解了这个农家院的具体情况后，我立刻就发现这个农家院的定位就存在问题，所以先对其进行定位策划。

首先我去掉了传统农家院利润的主要来源“农家菜”，改为了户外自助烧烤，单人定价为75元。做出这一改变主要有三个原因：1.户外自助烧烤成本较低，涉及经营环节较少；2.如今城市环保查的非常严，城市户外烧烤已经禁止，这就有了需求；3.定价较低，有足够的竞争力和吸引力。

其次，改变农家院的目标客户群体。将过去主要针对散客改变为主要针对公司团体，并且在农家院专门招聘了户外拓展教练，免费为公司提供户外拓展训练服务。

最后，针对传统农家院一年时间只能经营半年的问题，专门建设了一个小型滑雪场。

根据农家院的重新定位，在网络营销推广上，也有针对性的做出了调整。一方面是做的搜索引擎的推广，另一方面是做团购网站的推广，这两条途径都是公司寻找户外拓展的主要方式。

经过重新的定位以及有针对行的网络推广，去年这个农家院的年营业额已经达到了1300万，预计今年还能有所增长。下图的就是十月份该农家院在美团网站上的销量，从图中我们就可以看到该农家院单在一个团购平台的月营业额就已经达到了80万。