第三节　洞察商业和营销的本质

很多人认为，互联网和新商业时代，商业有了新的本质，我不这么认为。说得再好，想得再美，时代再进步，也得明白商业和营销的核心本质。凡是本质，指的是最根本的那个问题，只有明白了“本质”，做任何事情才不会跑偏。

要讲新营销时代的品牌营销新战法，首先要说为什么叫新营销时代。

第一，通信技术或者互联网技术的飞速发展改变了这个时代。

第二，智能手机的普及，所有人都处在同一个维度。

第三，中国交通系统发展，让物理上的连接成为可能。从四通八达的高速公路到村村通的水泥路，从绿皮火车到动车和高铁，从纵横交错的干线、直线航班到直达旗县的200多个民用机场……立体化交通网络的发展，改变了地区与地区之间、人与人之间的关系，也改变了经济产业的发展质量，降低了社会运行的成本，提高了社会运行的效率。

而新的时期给企业和营销带来的最大的变化可能就是人口结构的变化了，人口结构的变化指的是现在的人们跟10年前、20年前的人们不一样了。他们出生时的经济社会环境，他们出生以后的成长氛围，包括从小养成的习惯、家庭消费能力、自我学习成长的轨迹都不一样。现在成为主流人群的“85后”“90后”的人们叫“互联网原住民”，他们是在互联网时代出生和成长起来的，互联网深刻地影响着他们的生活，改变了他们的生活。做营销要首先了解这个变化，要深刻掌握这个变化，才能有的放矢，有针对性地做好商业和营销的工作。

首先要盘点一下自己的“心理价值”，作为经营者，我们的“核心认识”不能错了，所有的市场营销行动都要在这个“核心认识”的基础上开展。我把它总结成“商业的本质”和“营销的价值”。

“商业的本质”和“营销的价值”是什么呢？一个字：值！有三个层次：超值、值、不值。如图2-2所示。

一、最上层叫“超值”

“超值”其实是“认知大于事实”。比如苹果的大小都一样，但是你的是糖芯，糖分更高，外面绝对没有斑点，而且很远就能闻见苹果的自然香味，这叫超值。这都是“事实”层面的“超值”。

还有一个就是让你的用户在“认知”上感觉到超值，比如小米，你们两家的都一样，都是金黄色，熬的时间都短，上面都有一层油皮，有自然的米香味儿。但是，当用户收到你的产品的时候，打开包装，里头有一把谷穗，就是让用户感觉到你的小米真材实料，你把小米的“谷穗”做成标本放在产品包装里，或者送一个熬粥的小勺子，这在营销专业上叫附加值。实际上，是从用户的“认知”上提高你的品牌的超值感。很多时候，就是一些小玩意儿，不经意的小礼物、小技巧可能就让用户感到超值。

三只松鼠就是这样，这已经是大家耳熟能详的案例了。

当用户收到三只松鼠的包裹后，包装箱子上粘着一个透明的小塑料袋，里面是三只松鼠形象的开箱说明和一把开箱器，还有一段“开箱语”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”再看内包装，除了产品，还有哪些小玩意儿呢？如图2-3所示。

鼠小袋：就是小的垃圾袋，吃完的果壳可以放在里边。

鼠小巾：就是纸巾、湿巾，吃完零食用来擦手、擦嘴。

试吃装：就是其他新产品的品尝小袋，顺便宣传一下其他产品，让你下次多买点。

还有钥匙链、明信片、三只松鼠的卡套，带有一封给用户的手写字体的信。

二、中间那层叫“值”

“值”就是还行，就是我们平常所说的一分钱一分货。这个“值”，我们只能说及格。淘宝上经常会有“产品还可以，对得起这个价格了”的评价，意思就是说产品一般，但是由于比较便宜，所以只能将就。

用户如果认为“值”，只是徘徊在满意与不满意的分界线的周围。这对于企业来说是危险的，如果哪一点做得不好，比如收到产品的时候包装坏了，或者说用户给客服发微信、QQ没有及时回复，可能这个“值”就变成“不值”了。

三、最下层叫“不值”

“不值”就是用户不满意，用户认为受骗了，下次就不会买你的产品了，有的甚至还会在社交媒体上吐槽，造成负面信息的二次传播，告诉周围人不要买这个品牌的产品。

经营商业，搞市场营销，要明白“交易”和“转换”的核心意义就是“值不值得”。