前言 让品牌有属于自己的味道
曾经光芒万丈的摩托罗拉手机、诺基亚手机被收购了，快时尚品牌H&M、ZARA在全球攻城略地，乐视网推出的超级电视X60当月销量超越夏普、三星、海信等传统品牌！
我们现在都会有这样一种感觉，这个世界节奏太快了，无论在哪个领域都进入快速“新陈代谢”的状态，那些我们原先认为固定不变的事物突然之间就变了，那些我们认为强大无敌的品牌突然之间就衰败了！《第一财经周刊》2013年10月7日刊发的主题文章《2013金字招牌》一文也呼应这一点，“2013年‘金字招牌’的调查结果也从另一个角度佐证了诺基亚的失败已无可挽回。在今年的调查中，仅有约4%的公司人将诺基亚列入了首选的智能手机品牌，排名已经落后于本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主题的调查中，有近40%公司人首选的诺基亚当时还坐在冠军的位置上。至于另一个曾经和诺基亚齐名的手机品牌摩托罗拉，在2011年被谷歌收购后就已经淡出了公司人的视线。”
这个世界是怎么回事？品牌的力量已经在衰退了吗？还有品牌忠诚度存在吗？我们原来所坚持的品牌资产理论还有效吗？
带着这些疑问先简单回顾下品牌的起源及使命吧！资料显示，“品牌”起源于19世纪，工业化运动使得许多家用物品如肥皂在当地社区工厂集中生产，在运输物品时工厂会以标志或徽章明确所属，就这样开始了“品牌”的商标意义，英国啤酒厂声称它们的红色三角品牌是世界上第一个商标。接下来制造商很快就将口号、吉祥物等引入到商标中，并开始出现无线电和早期电视广告来进行品牌的宣传。到了1940年左右，制造商们开始认识到消费者和品牌发展的关系具有社会、心理、人类学上的意义，于是制造商很快学会打造自己品牌的身份和个性，比如年轻、有趣或奢侈等。
其实“品牌”原先的作用和使命就是“区分”，当产品之间越来越同质化的时候，我们将更多的“非产品层面”的东西称为品牌。随着发展“品牌”开始被神化，很多人认为拥有品牌就拥有无穷的价值，甚至出现了可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
品牌确实是企业避免陷入单纯同质化价格竞争的一种武器，之前通用的支持品牌理论的说法是这样的：“因为随着市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，但是竞争对手无法复制一个品牌。一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。”
我们承认品牌对于产品附加值的帮助，但是以上的说法包括可口可乐前董事长的名言在今天看来是需要被质疑的，因为这些说法是需要一些苛刻的前提条件的，至少在今天的市场环境中对于绝大部分的品牌来说，“品牌带来高溢价”的说法已经只是一个神话！
首先因为“品牌”本身与“产品”一样也开始同质化，当你的竞争者没有品牌而你有品牌时，你能获取高溢价，当所有的行业竞争者都已经成为“品牌”时，大家似乎又回到了同一起跑线；当品牌塑造的手法基本一致的时候，我们除了付出广告费用的差别以外，其实我们无法获得与其他品牌的真正差异化（当然比那些完全没有品牌的产品会好些）。其次是消费者真的比以前更加聪明了，他们拥有了更多的资讯和判断能力，面对那些已经无数次被用到的营销手法，他们已经开始麻木而且不再兴奋。再次是以互联网为代表的新技术发展改变了人的价值观。没有互联网的时候，人与人之间的关系是邻里关系、同学关系、同事关系以及朋友关系等，现在人们的关系除了这些外，QQ上有好友、微博上有粉丝、微信有摇一摇，各种社交媒体让人与人之间的关系圈子已经扩大到原来的很多倍，与此同时人与人之间的关系也变得越来越浅，越来越多的宅男和宅女就是这个时代的产物。
当外部环境发生巨大变化，当肤浅化、碎片化、快速化成为价值追求时，当人际关系从忠诚关系转向快感关系时，当“品牌”从一种少数拥有变成标准配置时，我认为传统品牌理论创新的时候到了，不创新就面临死亡威胁！
面对这样的一个时代，我提出一个观点：“浅品牌时代”要来临了！
当我在微信上写下“小时代流行、快时尚猛进、浅阅读受捧、俊男美女都似一个模子印出来的饼人”时，我就已经察觉到这种趋势，这也解释了为什么原来认为价值连城的传统品牌一下子就只能流浪街头，在这个时代的消费者求新求变、快感至上，眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修，颠覆传统的跨界产品……
这个趋势你可以反感，但你无法阻挡，在我们原来认为已高度同质化的“产品”层面发生着巨大变化，今天的运动鞋已经完全打破运动和时尚的界限，光是复杂的配色就让之前的运动鞋尖叫！手机市场从“苹果”开始，我们才发现原来手机是可以这样的！乐视网电视与其他电视从外观上是一样的，但它装了一个互联网的心！
面对这个“浅品牌时代”产品层面已经行动，渠道层面更是已经天翻地覆，天猫、淘宝、京东商城开始取代家乐福、国美、王府井的门店，我们需要思考在品牌塑造层面应当做点什么改变？
面对“浅品牌时代”，假设之一是消费者与品牌之间关系变得不再忠诚，我们要逐步接受消费者在不同品牌之间的自由流动，不再强求从一而终的忠诚消费者，或许吸引新消费者将变得更加重要，诺基亚会在短短的两年内从40%的首选品牌下降为4%，我设想消费者会这么说：“我曾经喜欢过它，但我现在不喜欢了，因为它不够酷、不够潮、不够炫！”下一个被不喜欢的是谁呢？或许是今天还如日中天的“苹果”！
假设之二是品牌塑造手段必须更多变、更全面，还是以人的关系作为比喻，在之前的品牌时代一个忠诚消费者与喜欢品牌之间的关系是“婚姻关系”，虽然消费者有所不满，但想既然都已经结了婚了就这么过吧；而今天的“浅品牌时代”消费者与喜欢品牌的关系是“情人关系”，一旦发现情人吸引力不够，消费者就转身离去不会停留。就是这么残酷，所以品牌必须不断创新，全方位、多层次调动消费者的感官，一个建议方向是充分运用人的“五维感官”塑造“感官品牌”吸引消费者，特别是从前我们一直忽视的“嗅觉感官”。
我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异，但今天社会视觉传播泛滥成灾，以前消费者接触品牌是通过广告和渠道，现在消费者可以与品牌接触的方式太多了，广告、新闻、软文、帖子、博客、微博、微信、APP、二维码等，这么多的视觉冲击稀释了消费者对品牌的接触时间，甚至会导致消费者对视觉传播麻木、恶心。后来英特尔的五旋音、摩托罗拉的“Hello Moto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代，如今随着“浅品牌时代”的到来，我认为嗅觉感官的作用愈来愈明显，已经被越来越广地应用到营销的方方面面，或许有一天消费者只须闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的店铺。
当然“嗅觉品牌”只是其中的一种解决参考方案，并非所有品牌都能适用，但在“浅品牌时代”现有品牌必须进行各种创新，才能保持品牌之间的“差异化”，才能得到新消费者的“宠爱”，才能获取“高溢价”，这才是我所说的“让品牌有属于自己的味道”的真正含义！
闻香识品牌，每个优秀品牌应当如同美人，都拥有自己独特的味道！
作者
2014年1月