1.2 追根溯源：为什么大多数传统企业都没做好网络营销？

➢缺乏好的项目

我遇见过很多自己做网络营销的企业都是虎头蛇尾，最终草草收场，不但损失了金钱，还损失的了宝贵的时间和机会。为什么会出现这种情况？

总结起来就是四点：缺乏好的项目，缺乏系统化运作，缺乏好的合作伙伴，缺乏好的合作模式。

其中选择好的项目是第一位的。

选择正确的效果经常会大于努力的效果，因此，企业在网络营销时一定要选择正确的项目投入，这样才取得成绩。

网富在选择合作项目时就一直秉持这个原则，因为网富在这方面就吃过很多亏。

曾经网富对合作对象时来者不拒，每一个和我合作的企业，也都把自己说的特别好，但实际情况并不一定如此。比如说企业说这个产品是他自己生产的，真相是他代理的，或者企业的产品并没有企业宣传的那样具有竞争力，最后项目就失败了。

所以网富现在再在选择项目时，有一套选择标准，现在我将这套标准说出来，希望对传统企业做网络营销能够有所帮助。

1.合作项目一定要选择朝阳产业

朝阳产业是硬性标准，也是第一标准。

如果企业选择投资的产业是在走下坡路，那企业自己再怎么努力也没有什么用。这就好比我们在商场乘坐电动扶梯，如果我们乘坐的电动扶梯是向上走的。即使自身不动，扶梯也会带着我们往上走。

如果扶梯本身是向下运行的，而我们却想往上走，那就会走得非常吃力，最终还是会被扶梯带着向下走。

如果我们现在想要一些高污染、高耗能的产业，那难度就是加倍了。一次我一个朋友，打电话给我，说想买一个厂子，这个厂子所属的行业正是一个高污染、高耗能、逐年走下坡路的夕阳产业。

朋友想买，觉得这个厂子十分合算，对方投资了两个亿，想五千万卖给他。朋友问我的意见。

我说：你别买了，这个行业而不是你能干的事情，现在也不是你能进入的时间。

这个厂子买了，现在当地政府要求他节能和环保要达标，否则厂子就别开了。但是这个厂子要使得环保和节能都达标的话，至少要再投2.2个亿。现在我这个朋友3000万想把厂子卖出去，都卖不出去。

比如在网富现在做的帮助传统企业转型互联网，这就是朝阳产业。因为未来所有企业都要转型做互联网，都要做电商。

2.一定要轻资产运营

轻资产是目前的大势所趋。轻资产也是常常被很多企业家所忽视。

轻资产比很多人想象得要更加重要，尤其我们所处的时代，说“瞬息万变”绝不是夸张，今年我们一年商业社会所产生的变动，要超过过去10年的变动。

而在这剧烈变化的环境中，只有我们的资产够轻，才能更好地适应环境，在环境中完成变动。

企业选择投资一件事情必须是轻资产。如果投资的事情是重资产，那么就很容易出现船大难掉头的情况。

厂房、设备、库存，这些事情都是让我们头痛。原来，我们生产得东西多，让我们自豪。但是，生产得多，不代表我们可以获取最多利润。

现在很多企业主最头痛的事，就是库存积压卖不出去。有的库存还是有保质期，每一天都让我们头痛。还有很多企业主，货出去了，钱收不回来了。

苹果手机的制造商富士康，做一个手机得到的利润36块钱，只有苹果的XX分之一。过去，苹果和富士康的例子如今只是个例。而到未来，将是主流。

为什么要轻资产？我开一句玩笑：养猪的不如杀猪的，杀猪的不如卖猪的，种豆子不如卖豆腐的，卖豆腐的不如卖臭豆腐的。

3.一定要高毛利

企业的投资事情必须要是高毛利。毛利太低，企业很难发展。

如果一个项目毛利低于30%，那企业的投资就很难盈利。因为毛利30%，纯利大概也就再10%左右，再低就没有做的必要了。

我一个同学在重庆做钢材生意，过年我们一起吃饭，他就很头痛，头痛什么，还有很多钱没收回来。这个数目是1500万。利润是多少呢，千分之五，这就是一个明显亏本的生意。

4.一定要可复制

如果不可复制，我们的企业就很难做大。做的模式、运营的方式都要可复制。比如网富在全国有11家分公司，80家运营中心，这些都是短短三年的成果。

5.市场要大

市场要大，这个没什么可说。

6.竞争要少

竞争少是相对概念，但是竞争太大的行业很难发展。

如果我做的行业，满大街的人都在做，这个事业就很难办。你赚10块钱你就卖，那别人赚8块钱就卖，要竞争就要压价，但是你压得再低，总有人比你更低。甚至有的人亏钱他都卖，因为他要去库存。

比如说网富选择做全网营销运营，全国不到一百家，这个市场竞争就比较小。

7.门槛高

我们要做的事业，门槛太低了，事业的前景很小。门槛越高，未来的前景就越大。

8.具备客户终身价值

新兴互联网企业中，有相当一部分是具备客户终身价值的企业，这些企业的前景就比较看好。如果我们的企业具备客户终身价值，客户是一次我们的客户，就永远是我们的客户，那我们的客户群只会越来越大。

如果企业不具备客户终身价值，那就永远都要去争取新客户，这就会很累。

以上8个条件就是网富选择合作项目的条件，如果一个项目符合6个条件，就值得去做。如果8个条件都符合，那这个事业就一定能赚钱。

➢缺乏系统化运作

很多企业在线下做得很好规模也很大，年销售额做到多少个亿，但是这样的企业不一定玩得转全网营销，有的在线上的销售额有的不过一年几十万，甚至还没有投入的资金多。

造成这样结果的原因很多时候就是因为缺乏系统化运作。

举个例子来说，同样做全网营销，同样的资金投入，A企业获得的回报是10，B企业获得的回报只有5，那么在第二轮的全面竞争，A企业和B企业的所拥有的机会还一样吗？

获得回报越多，我们在下一轮竞争中的优势就越大。

企业做营销，有三个成本投入。

资金成本

在全网营销上，大家都在花钱，那么如何聪明地花钱，如何争取最大回报地花钱就很重要了。

早几年，企业获取客户的成本是很低的，尤其在互联网的原始时代，一切都野蛮生长，获取客户格外荣誉，可能获取一个客户的成本只有几块钱甚至几毛钱。到了今天，企业获取客户的成本越来越高。如果企业还想要可持续地发展，提高每个的客户的价值回报就越来越重要，如何使客户提高客单价，如何增加二次复购率，都是企业必须下功夫研究的课题。

时间成本

企业做全网营销的资金投入成本是显而易见的，而其他成本常常被忽略。常常被我们忽视的成本就是时间成本，企业决策需要时间，推广需要时间，搭建网站需要时间，等待网站孵化更需要时间。

正如我们在同一起跑线上竞争，但是谁跑的更快，谁生存的几率就更大。

机会成本

全网营销的时代是一个机会遍地的时代。机会同时也伴随着风险。在营销的过程中，需要做无数选择，资金如何配比，在付费推广上该投入多少，企业网站搭建时该甄选什么样的产品做主推，选择一样，就意味着失去另外一样。我们时常需要冒着损失其他机会的成本，来抓住面前的机会，这就需要我们仔细斟酌面前的机会，并牢牢抓住，使其回报最大化。

开弓没有回头箭，资金成本、时间成本和机会成本，可以说是企业全网道路中最大的三个成本。

要使我们付出的成本有所回报，就一定把全网营销当做一个系统化工程去运作。

系统化运作首先需要运作的方向对。很多企业简单的认为网络营销就是花钱在网络上做推广，只要投钱就可以，于是就大刀阔斧的去做，这样做通常都不会有太好的效果。

举个我客户的例子：我有一个客户是做大闸蟹的，企业经营了多年，最近几年受到互联网冲击比较大，所以自己也想要做网络营销。这个客户本身对网络营销并不了解，在大致的了解下之后，认为网络营销很简单，就直接就投钱到搜索引擎推广上，一年下来，客户在搜索引擎推广上花了几十万，但是却没有什么效果，最后他才找到了我。

在了解了客户的情况之后，我问客户：“你做搜索引擎推广是主要目的是什么？是零售、批发、还是代理？”

客户想了想说：“应该零售。”

我听到这个答案之后，就知道了问题所在。客户所犯的错误在网络营销当中是一个非常低级的错误，但同时也是很多企业都会犯的错误。如果产品是以零售为主，搜索引擎就不应该是首先选择，电商平台才应该是首先得选择。

有一句话是“方向不对努力白费”，这句话用在网络营销上也非常适合，只有有了正确的方向，最后才会有结果。

其次企业老板要重视，然后公司上下要齐心协力，最后专业的东西交给专业的人做。

有的企业主并不真正重视全网营销，觉得自己线下做得也蛮好，线下就是别人做我也跟着做，美其名曰跟得上时代，其实只是把线上当做对线下的补充。企业老板都抱着这样的心态，网络营销的项目就不可能实现系统化运作，结果自然是做不好。

同时企业内部也会有一些固有的问题，互相牵制，导致营销无法出效果。全网营销本质上仍然是一个新的东西，企业能不能适应它的新，屈就它的新，这是一个核心问题。我见过太多企业老板决定做全网营销了，直接就从原有部门调人来做这一块，现学现做，最多从外面招两个技术人员，这样就非常不专业。无法适应的结果就是企业要走很多弯路。

➢缺乏好的合作伙伴

另一方面，大多数企业老板对网络营销可以说是完全不懂，当自己组建起团队之后，一切只能听从团队的，这就很容易出现问题。

我接触过一个企业，这个企业是做商业配音的，在业内知名度较高，也是新三板的挂牌企业。

我和这家企业老总聊天时聊到了网络营销上，他说自己现在有一个自己组建的网络营销团队，团队一共有十三个人，不过虽然看着每天员工忙的不行，但是工作进展却十分的慢，建一个网站就花了半年时间，还买了五台服务器。算上人员成本、设备成本等等各方面的投入，这半年他已经在网络营销上投入有一百万了，但是却没有看到什么效果。

听到这个老总说的情况我就有点奇怪，因为十三人的一个团队建网站要用半年时间，还要五台服务器，这不符合常理，我就帮他去看了看，结果一看发现了大问题。

我先查看了五台服务器，发现里面的东西都不是这个企业的。我又了解了下他团队日常工作内容，最后发现这个团队虽然每天工作是挺忙碌，但是都不是在处理公司网络营销方面的事情，而是在做自己的事情，也就是说团队是在拿他的钱去干自己的事，给自己赚钱。

当这家企业的老总知道真实情况之后，立刻就把团队解散了，相关人员全部开除。

我接触的这家企业老总所遇到的情况其实非常具有代表性，因为很多企业老板在自己组建网络营销团队时都遇见过类似情况。其中最让企业老板头痛的就是不懂网络营销，所以手下的员工每天的工作是什么，工作进度如何，工作结果如何完全都不了解，一切都只能听员工的汇报，在这种情况下，企业自己做网络营销不赚钱也就很好理解了。

所以现状是：绝大多数企业自己做网络营销，最后的效果都不尽人意。如今社会依靠个人或者单个企业的力量已经很难有所作为，这也是为什么很多人都在强调企业学会进行资源整合。

用通俗的话来说：“一个人能够整合农民工，那么他就是包工头；能够整合包工头，这个人就是开发商。用别人的汽车去赚钱，滴滴做到了；用别人的飞机去赚钱，去哪网做到了；用别人的酒店去赚钱，携程做到了；用别人的餐厅去赚钱，美团做到了……”

从另一个角度来看，企业和人是一样的，术业有专攻，不同企业也是各有所长各有所短。因此，企业就需要学会将专业的事情交给专业的人去做，自己只做自己擅长的事情，这才能让企业利益最大化。

所以传统企业对于全网营销，就应该采取专业事让专业人去做的态度。

有能力就自己寻找专业人建立专业的营销团队，没能力就找专业的团队去做这件专业的事情。

而对大多数中小型企业来说，建立一个真正专业化的网络营销团队时非常困难的。这需要企业投入大量的资源和精力，并且即使是这样企业也未必能找到合适人员。所以，中小型企业最好的方式就是寻找合作伙伴，如果有好的合作伙伴，企业全网营销就会变得事半功倍。

➢缺乏好的合作模式

有了专业的网络营销合作伙伴并不代表这就能够合作成功，还需要有好的合作模式。

我的学员都是企业的老板，所以我在课堂上经常会问学员这样一个问题：“如果有一个人应聘业务员工作，要求底薪一万，不需要提成，这样的业务员有企业会要吗？或者这个业务员不要底薪，只要提成，企业会要吗？”

显然，正常的企业老板都不会要只要高底薪而不要提成的业务员，因为这样业务员很难有足够的工作动力。

那么是只要提成不要底薪的业务员就是企业所需要的吗？当然也不是。因为如果一个业务员不要底薪只有提成，那企业就很难约束业务员，无法要求业务员按照要求去做事。

企业和业务员之间其实就是一种合作，我上面讲的两种模式也是很多企业和网络营销公司的合作模式，所以，这两种模式都是不可取的。真正好的合作模式应该是分险共担、利益共享的模式。

我曾经做过这样一个案子，给一家公司做全网营销。企业老板姓王，既是我的客户，也是我的朋友。王总是北京人，今年五十多岁，之前一直都在一家大型保险任高管，他主要负责车险这一部分，已经工作二十多年了，算是这个企业的元老之一。

有车的人都知道，每年在上车险时，保险公司都会给一些赠品。王总所在的保险公司也是如此，当时赠品有免费验车、免费体检、工具包等等。有一年企业做市场调研，结果很多客户都反应买车险时送的东西基本没什么用：验车两年才一次，体检每年单位都组织体检，工具包所有车都自带的有。所以，相当一部分车主都希望能够赠送洗车，这样对他们来说更实惠。这个消息反馈到车险管理层之后，大家都觉得不错，就采纳了这个意见，给上车险的用户提供免费洗车服务。

王总所在的企业本身没有洗车业务，因此，给用户送洗车的服务就需要找服务商去合作，考虑到用户数量巨大，所以企业要求服务商在北京有500家网点才能够合作。按照这个标准他们找了很长时间，一直都没有找到。这时王总就从中看到了商机，将这件事情承包下来，由他搭建一个平台，通过这个平台联系为用户洗车的洗车店，然后从中赚取服务费。

和传统企业不一样，王总做的这个项目不缺客户，他主要缺的是加盟自己这个平台的服务商。所以，在接下这件事情后，王总首先想的就是通过网络营销方式去找洗车服务商，于是就联系到了我。

在了解清楚这件事情后，我给王总的建议是：像他这种情况，走线上网络营销的效果太慢，不如走线下地推，这样效果更好。采用地推的方式只需要雇佣几个业务员，每天上门去联系洗车店。给洗车店提供一个稳定客户来源渠道，并且还不用什么成本，洗车店老板肯定愿意的，所以业务员发展客户应该非常快，每天至少可以发展五个。这样计算下来，招聘10个业务员，只需要十天就可以满足500家网点要求。

我的意见王总听了非常满意，在之后的聊天中，王总说了一句：“现代人生活水平就是提高了，愿意自己洗车的人太少了，基本都去洗车店洗。”

我听了这句话之后马上意识到了这是一个巨大商机：虽然车险赠送的洗车次数有限，但使用完免费洗车次数后，大部分用户还是要到洗车店洗车，而这些客户信息就是资源，并且这些资源都是免费获得的。当这些用户免费洗车次数用完之后，就可以推荐这些用户去办卡，并且办的卡在全北京加入平台的几百家店铺内都可以使用。推荐完办卡后，平台还可以向平台用户推荐保养、推荐车险、销售汽车用品等等。按照这种思路发展下去，这个平台的前途是不可限量的。

我将自己的这个想法告诉给了王总，王总非常有兴趣，但是他自己还有工作，没有足够的时间和精力去做这件事情，而且这个平台起步资源都是依靠车险公司，如果有一天无法和车险公司合作了，平台就会失去所有用户来源渠道，这是非常危险的。所以王总就邀请我一起做这件事情，让我做网络营销引流带来注册用户，按照注册用户的数量给我报酬，并且愿意分给我10%股份。当时我觉得既然是按照带来注册用户数量取酬，那就不应该再要股份，所以我只答应一起合作，给他做营销推广带来客户，没有接受股份。

接下来就是线上推广。在线上推广开始第一个月，我就给平台带来了8万注册用户，第二个月带来12万注册用户。后面每个月发展的注册用户数量都在不断增长，到了第八个月，我已经给平台发展了270多万的注册用户，得到的报酬就是270多万。

八个月之后，平台已经有了几百万注册用户，王总找到一家投资公司，估值高达两亿美金，王总出让了10%股份就融资到了两千万美金。

在融了两千万美金之后，投资公司进入公司进行调查，发现平台新增注册用户全都是网富公司去做的。所有做企业的人都明白客户对企业的重要性，投资公司因此不愿意再让网富参与到其中，要求王总必须停止合作。虽然王总不愿意，但是也只能停止和网富合作。

在网富离开之后，平台自己组建了一个七十多人的网络营销团队，并且找到高薪从其他企业挖来一个有类似平台经验的CEO。有了自己的营销团队，又有了新的CEO，网富之前的营销推广方案就此彻底终止。

新营销团队提出了一系列新推广方案，总结下来就是烧钱玩补贴。结果这个方案只使用了五个月时间，融资获得的2000万美金全部花完，第二轮融资也没有融到，没过多久，这个平台就倒闭了。

如果我当时接受了客户10%的股份，投资公司做调查时，发现虽然企业客户都是网富去做的，但是网富有股份，就不需要终止和网富的合作，平台也就不会短短几个月时间就倒闭。

也正是因为这次失败的经验，网富才决定在今后的项目中要持有一部分企业股份，防止类似的事情再发生。

再好的模式也需要双方共同努力

合作模式再好，也需要双方共同去努力，才能有好的结果。网富的合作模式已经是非常好的合作模式，但也有效果不佳的。其中相当一部分就是因为在共同努力上出现了问题。

企业之间的合作，就好像两只筷子配合。如果两只配合不好，我这只筷子再努力，也没办法夹起来市场的菜。

我就曾遇到过这样的企业：做网络营销必须需要企业提供照片，包括产品照片、企业规模照片、案例照片等等。所以在和这家企业达成合作之后，我的营销团队就向企业负责和网富对接的负责人要相关照片。结果负责人直接告诉营销团队说：“我这两天比较忙，没时间。照片网上都有，你们去网上搜吧。”营销团队只好去网上搜索。

为了确保不会出错的，营销团队在网上搜集照片之后，都会和客户负责人进行确认。在确认的时候，客户负责人非常不满，说照片中的错误非常多，但是他自己又说没时间处理这件事情，就让营销团队去找企业另一个对接负责人。找到企业另一个负责人之后，这个负责人也说自己非常忙，没时间处理这件事，又推给了其他人。就这样，一件非常简单的事情耽误了很长的时间，客户最后还对项目进度非常不满。

还有一种情况是公司有多个对接负责人，所有事情都需要多个负责人一起同意，这就大大降低了工作的效率。

我在北京就遇到了这样的客户。客户公司有三个股东，没有一个做决定的人，三个股东之间也缺少沟通。

结果在网站建设完之后，一个股东非常满意，另两个股东都表示不满意，并且给出的意见还相互冲突，整个项目也因此停滞了下来。

也正是因为这次事情，网富在之后做项目之前，都会首先和客户说明无论公司有多少个股东或者负责人，网富的营销团队之和一个负责人对接。

沟通的好坏将会直接影响项目最终的结果。然而很多企业老板有自己的沟通风格，什么话都不喜欢直接说，只是模糊的表达出来，让听的人去猜，这样的沟通就很容易出现问题。

我遇到过这样事情：项目经理将推广文案发给客户负责人，让对方审阅。客户负责人在看到了之后回复项目经理说写的不错，可以。于是项目经理就开始推广营销。

三天之后，客户负责人给我打电话，说上次的推广文案做的不行，需要修改。听了之后我当时非常生气，因为我以为是项目经理没有和客户沟通就直接推广，这是非常低级的错误。于是我就找到项目经理，问是什么情况。

项目经理在听我说了之后也是一头雾水，让后将他和客户负责人的沟通记录发给了我，当时对方确实是说可以的。

我就又给客户打电话，问具体是怎么回事，结果客户负责人最后给我说：“我不好意思和项目经理说不好”。

听到客户的话我都不知道怎么说了。最后只能将整个推广文案重做，耽误了很多时间。

网富在和客户合作之前，都会先说明一点：不可能让每个人都100%满意。因为网络营销项目不是数学题，没有一个标准结果。不同人有不同的想法，对同一句话不同人也会有不同理解。同时，心中有想法不代表就能够完全说出来，完全出说来也不代表听的人能够完全理解。这就会造成最后的结果会和客户期望有一定的误差。所以，不只是网富，只要是给客户去做网络营销推广，都不可能让客户100%满意。如果有企业说能够让客户100%满意，那就是欺骗客户。

➢案例：网富全网营销合作模式

老板的选择：是自己干、找人干、还是捆绑干？

如果你在搜索引擎搜索网富，会在百度百科看到这样的介绍：

网富天下（北京）电子商务有限公司，简称网富。总部设立于北京丰台科技园，由网络营销策划专家阿波说和刘勇共同创立，是一家网络效果营销服务商。

网富是著名的产业互联网投资机构，网络效果营销的第一品牌，总部位于北京，在全国设有87家分支机构。独创投资+运营的产业互联网投资模式，为企业提供一站式产业互联网投资、网络营销项目策划、团队管理、团队培训、平台搭建、全网推广、品牌塑造、资源整合等服务。

网富的全网营销合作模式，我认为是值得很多企业老板借鉴的模式。

网富创立的初衷很简单：为想做全网营销的企业解决问题，让全网营销能够真正做到效果落地，说白了就是真的能在这件事上赚到钱。

很早以前我就发现，当企业老板想要做全网营销时，他面前有三个选择：自己干，找人干，捆绑干。我们先说自己干，前面我们已经说过，80%的企业自己做全网营销都是不赚钱的，而且自己做全网营销需要至少7个人的团队，每年的投入至少在118万以上。

找人干是很多企业老板的选择，专业的事情当然要交给专业的人来做。这时就有一个问题，当我们找人帮自己做项目时，我们是想赚钱，但是对方是想赚我们的钱。我们赚钱靠的是效果，但是找人帮我们做全网营销，对方却不会为效果而负责，这就是一个巨大的矛盾。也是为什么很多企业投资很多钱，最终却赚不到钱。事实证明：找哪些只管干活，不管结果，只管收钱，不管效果的公司是不靠谱的。因为对方并不会对效果负责。

就好像，企业的需求是打赢网络营销这场战争，但是企业能够找到的，全是卖武器的：那么资源呢？战略呢？军队呢？

这些问题解决不了，企业就不可能做好全网营销。

而网富的成立，就是一家为效果负责的公司。凭借的是想要做全网营销的企业的利益捆绑，这就是我们做全网营销的第三个选择：捆绑干。

网富的选择是为效果负责，然后获得效果分红，这样大家一起赚钱。

网富的优势是，拥有10年以上操盘经验的专家团队，2000多家网络媒体资源，15万网络水军资源，BAT战略渠道资源，3000多个网络红人、直播达人资源、13个千万级别大V、200多个百万级别大V资源、数百家VC投资机构。

目前来说，找我们做的企业很多，考虑到为每家企业负责，为营销效果负责，我们每个月，最多只能合作20个项目。同时网富还会对合作企业提出要具备以下条件：

达成合作协议以后，首先网富会出七人项目团队，其中包括：

1.项目经理（负责项目整体执行管理）

2.营销策划师负责营销策划工作）

3.技术工程师（负责技术前端和后台开发）

4.美工设计师（负责网站、图片设计等）

5.文案 负责推广文稿写作）

6.推广专员负责推广信息发布）

7.运营专员（负责运营管理、数据分析等）

而合作会具体分为两个阶段：

第一个阶段是基础搭建期，为期4个月，主要工作包括：前期定位策划、平台搭建、品牌包装等。

四个月之后，基础搭建完成，就进入第二个阶段：推广运营期，主要工作：网络营销推广、运营管理、升级改进等。

网富的盈利模式分为两种：

1.CPP按股权分红

2.CPS按销量分成

现如今，网富不仅是产业互联网投资的第一品牌，还是网富是效果营销的倡导者，截止到目前，网富已经投资687家企业。累计实现85.6亿的投资市值。未来网富计划投资更多公司。

对于很多想做全网营销的企业来说，网富这种合作模式是非常值得借鉴的。