第三节 嗅觉的特性与情感、行为的关系

我们看到人类社会中气味异常重要，在商业中也开始尝试其用途，但相对于视觉、听觉来说，对嗅觉、气味的看法和重要性一直未得到公众的一致认可。很多人认为在一个即时传播越洋信息的网络时代，嗅觉是缓慢地、无可救药地充斥着情感，不利于准确操作，传播范围极小，这样的信息又有何意义呢？让我们从嗅觉的特性开始去回答这些质疑。

一、嗅觉的特性

通常说视觉是第一大识别特征，是因为它有清楚的定位和标识；而声音也可以让我们立刻知道“从哪里发出”、“大概意义是什么”。但气味是看不见摸不着的，它弥漫在空气中不容易精确捕捉，我们调动鼻腔里500多万个嗅觉神经元，可以精准地识别和记忆多达一万种不同的气味，虽然气味无影无形但人类的嗅觉却可以清晰分辨，这是第一个重要特征。我们虽然无法用语言具体描述某种气味，但我们却可以清晰地告诉别人“不是这个味”或者“就是这个味”。

嗅觉的另一个特性是“处理缓慢持久，记忆保存持久”。我们仅仅需要45毫秒就可以透过视觉看到一个物体，但却需要花费450毫秒（即10倍的时间）才可以闻到一种气味。和视觉及语言文字信号相比，诱发对气味信号的回忆需要至少两倍的时间；但另一方面，研究表明对气味的记忆是较为持久的，并随着时间的推移呈现出相对平滑的忘记曲线。

最后，人类的嗅觉对气味是存在偏好的。气味的偏好有先天存在和后天学习两种形成模式。比如，在喂甜食和喂苦药时婴儿的面部表情会发生鲜明的对比，这显然就是先天存在的。人们也可以通过气味联想学习的方式，对某种气味渐渐形成喜爱或厌恶的偏好。当我们习惯了将爆米花的气味与看电影、愉悦开心联系在一起，下次再闻到爆米花气味时可能就会引发相似的愉悦情绪；当我们在电视上看到各种洗衣粉、清洁剂的广告，我们可能就会认为柠檬味就是清新、洁净的气味。

正是因为人类的嗅觉存在上述三大特性，所以嗅觉才在激发情感、触动回忆方面表现胜过其他感官，气味是如何引发人们积极的回忆和情感的？是如何让人们建立起对某种气味的偏好呢？

二、气味联想：联结气味与情感的桥梁

人类的嗅觉天生对某些气味有偏好，这在前面的特性中已经分析过，当我们闻到薄荷的气味时基本上都会感觉到提神，当我们闻到腐烂的气味时基本上都会想呕吐。但先天形成仅仅是一小部分，其实嗅觉最多的偏好是“后天学习”形成的，这里需要用到著名的“条件反射”理论来解释。

19世纪末，俄国生理学家伊万·巴甫洛夫进行了一系列研究神经系统如何支配行为的实验。他注意到狗在嚼吃食物时会分泌大量唾液，成年的狗一看到食物就自动流口水，也就是说单是视觉刺激就可以使狗分泌唾液。在实验过程中，巴甫洛夫每次给狗吃肉前总是按蜂鸣器，于是蜂鸣器的声音就如同狗看到肉一样，也能达到使狗分泌唾液的效果，即使蜂鸣器响过后没有食物亦是如此。狗天生就会对食物流口水，但其实铃声对它们来说没有任何意义，但通过后天经过不断强化训练使得狗听到铃声就分泌唾液，这就是一种“条件反射”。条件反射的大概定义就是：原来不能引发某一反应的刺激物A，通过联想学习的过程让A与另一个能引起反应的刺激物B彼此建立联系，结果最初没有意义的A就可以呈现出B的特性，并引起对象的反应。

气味的情感反应就是这么一个联想学习的过程，气味相当于没有意义的A刺激物，而情感则是B刺激物，再加上气味本身“记忆保存持久”的特性，更使得“气味联想”所调动的情感记忆超乎想象。当我们闻到“六神”花露水的味道时，就会不由自主地想起自己的童年，还有父母对自己的关爱和呵护，当然伴随今天的小孩成长的已经不是“六神”而是“强生”了。还有很多气味：小时候喜欢的洋娃娃身上的气味、恋人身上的香水气味、父母拿手菜的浓郁香气……一旦你重新闻到这些久违的气味，你的记忆闸门将不可控制地被打开，情感的洪水便开始流泻！

隐藏在气味和情感相互作用的背后是怎样的生理机制呢？大脑是如何指挥和掌控气味联想的全过程呢？神经解剖学专家为我们解开了谜底。

人类鼻腔内的每个嗅觉组织约有一千万个接受细胞，每个细胞又射出六至八条感觉纤毛，这些装置与大脑相连，是脑组织中最接近身体外界的部分。嗅觉神经与扁桃腺之间仅有两个突触相连，这有利于提升情感表达和情感体验的速度；而嗅觉神经和海马体之间也仅相隔三个突触，这种结构负责长期记忆和短期记忆的转换。当嗅觉神经元感受到气味信息时，会将此信息通过神经系统迅速扩散到脑的边缘地带，即扁桃体及海马体集合体所在区域。而其他感官信息的传递则是先经过丘脑，而非直接传达至扁桃体和海马体的。这也就使嗅觉系统与人类大脑中负责处理情感、联想学习和记忆的区域之间，存在一种最为直接和亲密的联系，为气味联想过程提供了充分的生理机能基础，也为气味和情感之间架起了一座强有力的沟通桥梁。

三、从气味联想到行为的改变

科学研究表明，诸如婴儿爽身粉、香水等宜人的气味，都可以用来改善情绪、舒缓身心，让人采取更积极的行动；而相比之下，当闻到难闻的味道时，人们常常情绪不佳，导致行为也会因情绪波动而发生变化。美国俄克拉荷马州立大学的Baron教授在不同的实验中发现，在购物中心中闻到愉悦气味（烘烤曲奇和烘焙咖啡的气味）的人比没有闻到这些气味的人更可能帮助陌生人，而在愉悦的环境气味（空气清新剂的气味）中工作的研究对象会设定更高的工作目标，以及更高效地完成工作任务。

在前文已经分析过与视觉、听觉等其他感官相比，嗅觉与大脑中负责情感处理的扁桃体和负责记忆处理的海马集合体之间存在着最为直接和亲密的联系。在联想学习的驱动下，我们接受到某种气味信息之后，就会产生相应的情感反应，或者将其与以前的经历、体验相连接，通过扁桃体海马体系统的调节，这种气味的情感反应就会得以强化，并引发更深层的情绪，从而推动消费者行为的改变。图2-3清晰地将这个过程表达出来。

社会科学家曾提出著名的“破窗”理论，即如果一个社区看起来井井有条，没有破窗或涂鸦，那么潜在的犯罪者往往不会选择在这里作案。而近几年心理学家又提出了类似的理论：如果周围环境的气味清洁，人们会不由自主地端正自己的品行。回到“六神”花露水的案例，如果在一个玩具产品区释放“六神”的气味，一定会让那些父母们引发童年回忆，促进该区域产品的销售。

虽然嗅觉或许接受不到很大信息量，或许无法给出很明确的描述，但是它能够最为快速、最为有效地刺激我们的情感，促进行为的变化。甚至，科学研究经常还会发现一些令人不解的“气味”神秘性现象：据说长期居住在一起的少女经期渐趋相近，浸润了具有性联想气味的物体将更受喜爱。